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影響企業客戶關系管理能力的因素

點擊數:發表時間:2013-09-30 16:04:39來源:

   CRM的基本活動是CRM的基石,CRM要想真正發揮作用必須依賴于CRM價值鏈上的基本活動,同時,這些活動也是影響客戶關系管理能力的因素。影響客戶關系管理能力的各因素歸結如下:

  信息技術
  CRM軟件信息系統不僅要使相關流程實現優化和自動化,而且必須在流程中建立統一的規則,以保證所有活動在完全相同的理解下進行。這一全方位的視角和數據庫形成了一個關于客戶以及企業組織本身的一體化藍圖,其透明性更有利于與客戶之間的有效溝通。因此,CRM的軟件結構充分體現了以客戶為中心的思想,對企業客戶關系管理能力的提升具有重要作用。
高層領導
  高層領導對CRM的認識和理解越充分、越深入,對客戶關系管理能力的培養就越支持和關心。如果缺少了這樣的支持者,針對提升客戶關系管理能力的前期研究、規劃也許會完成,也會完成一些小流程的重新設計,可能會購買相關的CRM技術和設備,但企業出現有意義的改進的可能性很低。不管怎么節省,CRM要實施成功,都有一個投資門檻。抱有投資少量資源嘗試一把的心態的企業,通常的下場是白白浪費錢。另一方面,為提升客戶關系管理能力所引起的組織變革也要支付相應的成本。所以,客戶關系管理能力的發展需要高層領導的理解以獲得足夠的財務支持確保成功。

  企業文化
  企業文化是為一個組織中所有成員所共享并作為公理來傳承給組織新成員的一套價值觀、指導信念、理解能力和思維方式。它代表了組織中不成文的、可感知的部分。每個組織成員都涉入文化之中,但文化通常不為人關注,只有當組織試圖推行一些違背組織基本文化準則和價值觀的新戰略和計劃時,組織成員才切身感受到文化的力量。
  以產品為中心的企業文化對客戶關系管理能力的培養有阻礙作用,而以客戶為中心的企業文化能夠通過其導向功能和約束功能使企業員工建立起以客戶為中心的價值取向,在與客戶的交流過程中更多地考慮客戶的利益,避免損害客戶利益來滿足企業利益的短視行為,實現客戶與企業的雙贏。同時,以客戶為中心的企業文化讓客戶是企業的利潤和長期競爭力的源泉的觀念深入人心,能夠將員工團結起來,激勵員工為提升客戶關系和企業的長期發展不斷創新。當以客戶為中心的企業文化形成固定模式后,能夠在社會上樹立企業全心為客戶服務的形象,從而贏得人們的信賴和好感,吸引更多的潛在客戶。因此,以客戶為中心的企業文化能夠提升企業的客戶關系管理能力。

  人力資源管理
  客戶對企業的感觀和客戶關系的維系依賴于與客戶交流的企業員工的服務質量。因為客戶無論通過何種方式與企業接觸,都是與企業中的人員交流。企業員工的觀念、技能和素質直接影響到企業為客戶創造和傳遞的價值以及企業與客戶的關系。
  首先,企業員工是否具有全心全意為客戶著想的觀念,是否把以客戶為中心的企業文化中的條條款款轉化為真心為客戶付出的實際行為直接影響客戶的購買欲望和企業形象。其次,企業在激烈的競爭中脫穎而出,不僅僅需要員工的服務態度好,熱情周到,更重要的是關注客戶的個性化需求與情感需求,而客戶的個性化需求和情感需求的表現方式比較模糊,因此,基層人員對產品知識和企業背景知識地熟悉程度,以及在心理學、社會學和技術方面的素養,敏銳的洞察力和高超的服務技巧,對現場各種微妙信息的捕捉和把握以及適當的決策能力對客戶關系的影響至關重要。第三,影響企業與客戶關系的不只是企業營銷部門的營銷人員和直接為外部顧客提供服務的其他服務人員,它包括所有的企業員工,在為客戶創造和傳遞價值的過程中,任何一個環節的低效率或低質量都會影響最終的客戶價值。所以,企業的每一個員工都應當具有全局觀念,生產研發部門的人員也需要即時了解市場的變化和客戶的需求,積極配合營銷部門的要求,研制生產客戶喜愛的產品。

  組織設計
  組織的集權程度、管理層次的多少和整合程度對客戶關系管理能力有重大影響。過于集權容易壓低員工的主創精神,因此,給基層員工授予更大的權利,有利于調動他們的積極性,發揮其創造性,使他們在面對客戶的個性化需求時能夠采取更為靈活和多樣的措施,而不必對每件小事都層層上報等待審批。這樣不僅為客戶提供更為快捷、準確和個性化的服務,而且滿足了員工實現自我價值的愿望,使員工更加滿足和忠誠,對員工未來的服務質量產生積極的影響,從而推動客戶關系管理能力的發展。過多的管理層次使信息溝通渠道過長,造成信息失真以及由不相容目標所導致的代理成本的增加,決策者也無法對顧客的需求和市場的變化做出快速反應。壓縮中間管理層,能夠使信息快速流動,有利于消除高層管理者與客戶之間的鴻溝,讓高層管理者隨時了解客戶的需求和變化,及時制定應對策略,在滿足客戶需求的同時提高企業利潤。企業的整合程度指企業能否跨越傳統的職能部門的界限,讓各個部門整合起來為客戶服務。企業的整合程度越高,各部門間的合作程度就越高,工作就越協調,就越能夠有效地減少各部門間的合作交流障礙。

  供應鏈伙伴
  隨著全球經濟的一體化,人們發現在全球化大市場的競爭環境下,任何一個企業都不可能在所有業務上都成為最杰出者,企業與企業的競爭已經不是個別企業在一定時間、一定空間,為爭奪某些終端、某些顧客的一對一的單打獨斗了,也不主要是為了爭奪市場占有率和覆蓋率的競爭,而是基于產品開發設計、生產制造、 配送與分銷、銷售與服務的跨時空的整體性競爭。因此,企業外部的供應鏈伙伴也對客戶關系管理能力產生重大影響。
  以制造業企業為例,供應鏈伙伴包括供應商、合作者和分銷商。供應商指企業所在供應鏈的上游企業,供應商供貨及時,能夠降低企業的庫存,降低生產成本,從而為客戶讓渡更多的價值。供應商根據企業要求提供特殊原材料的能力對企業為客戶量身定制產品的能力和速度有重大影響。分銷商指將企業產品傳遞給終端消費者的供應鏈下游企業,雖然隨著電子商務的發展,越來越多的企業面向客戶進行直銷,分銷商的角色會發生變化,但在目前,他們仍然具有一定的地位,即使是未來,他們仍然將幫助企業將產品和服務傳遞到客戶手中,只是業務的側重點將發生變化。因此,分銷商的能力和服務水平對客戶滿意度會產生影響,在一定程度上延伸了企業客戶關系管理能力。同時,分銷商對客戶信息的反饋是否及時和準確也會影響企業的客戶關系管理能力。

 

關鍵字: 影響 企業客戶關系管理

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